网络营销是企业以现代营销理论为基础，应用互联网络技术和功能，最大限度地满足用户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是直销营销的最新形式，是由因特网替代了传统的媒介，其实质是利用互联网络对产品的销前、销售、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、用户分析、产品开发、营销策略、信息反馈等方面。也就是说，网络营销就是以互联网络作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和企业需求的过程。

一、网络营销系统组成

　　网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统（Management Information System ，MIS）、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。

1. 互联网络（Internet）

　　Internet产生、发展的历史并不长，但是它带给人类社会的影响却是巨大的。在今天，只要有一台与Internet相连的计算机，不论它是一台PC、Macintosh，还是一台Unix工作站，也不论它采取何种方式连入Internet，任何人都可以通过它访问处于Internet上任何位置的Web站点。在Internet网上用户可以与一些素不相识但知趣相投的朋友成立讨论组；可以与天南地北的网友们聊天（Internet Relay Chat）；可以在网上参加各种会议；也可以与全球各地区的游戏迷们玩游戏（MUD）；可以在第一时间了解到某公司的最新产品（通过World Wide Web）；还可以在网上选购国内外某公司的商品（Internet Shopping）等等，不胜枚举，只要用户能想到的，几乎都能在Internet上实现。可以毫不夸张地说，Internet上丰富的信息大大超出了你所能想象的所有领域，一旦与Internet实现连接，用户就会感到如同进入了一个全新的虚拟世界。Internet提供的服务名目繁多，功能齐全，其服务功能主要包括有：

(1) 电子邮件服务（E-mail）
(2) 远程登录服务（Telnet）
(3) 文件传输服务（FTP）
(4) WWW服务
(5) Gopher信息查询服务
(6) Archie信息查询服务
(7) 电子公告栏系统（BBS）
(8 ) 网络新闻服务（Usenet）

2. 企业内部网络（Intranet）

　　Intranet是将Internet的技术应用于企业内部的信息管理和信息交换的平台，通常都用于大型（跨国）连锁集团公司内部经营管理或营销信息沟通过程，但使用的范围局限在企业内部成员的开放互联、资源共享，从而达到改善企业内部信息服务，增强个部门之间的信息交流与合作，提高企业整体效益。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙（Fire Wall）来阻止那些与企业业务不相关的人员和非法人员进入企业的网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入该网络系统，一般将这种网络系统称为企业外联网（Extranet）。如果企业的信息可以对外界进行完全的公开，那么企业的网络就可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。

　　Intranet在企业内部管理中的主要作用是加强组织内部的信息交流，彼此相互沟通，提高工作效率，Intranet的这些作用可在以下几个企业内部经营管理环节得到充分的应用。
(1) 增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力
　　Intranet通过E-mail、浏览器、BBS、专用网址等手段将企业内部的各种新闻、通知、管理指令、营销策略等信息迅速地传达给组织的各有关成员，这种信息的发布没有时间、地域的限制，但可以考虑等级层次的限制，最大限度地沟通了企业内部各部门和各成员之间的信息联系。
(2) 制定营销策略和快速反应市场能力
　　在市场营销管理方面，Intranet可统一销售和服务策略，规范分布在各地的各销售点的营销行为，随时反映市场变化情况，增强企业对市场变化的快速反应能力。同时也可使企业的计划、生产、经营、管理和设计人员及时地了解市场需求变化的情况，及早采取相应的对策或措施。
(3) 加强内部沟通，提高管理效率
　　在Intranet的支持下，企业的全体成员能参与经营管理，组织内部的经营、管理、决策不再是少数高层管理人员的"专利"，组织的下层管理人员或其他管理部门的业务人员也可以了解相关部门的工作质量，集思广益，反馈具体情况，提出合理化的建议。企业则可根据具体情况，及时作出相应的调整，使企业的工作效率得到空前的提高，从而使企业更具活力。

3. 网络营销站点

　　网络营销站点是建设在企业Intranet系统上的具有网络营销功能的，能连接到Internet网上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，使企业的用户或者供应商可以直接通过Internet链接到企业的营销网站，方便地了解企业的有关信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部的管理系统连结在一起，将市场需求信息传送到企业内部的管理系统，让企业内部的管理系统根据市场的需求变化来组织企业的经营管理活动。网络营销站点还可以将企业有关的经营管理信息在网站上进行公布，使那些与企业业务相关的企业界或消费者可以直接了解企业的经营情况，以增强对企业的可信性。有关网络营销站点方面的内容将在本章的下一节中进行详细介绍。

4. 网络营销系统的营运

　　建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求的变化进行重组。为适应业务流程的变化，企业必须重新规划其组织机构，重新设立业务岗位和培训有关业务人员。其中有些机构和岗位需要削减，如原来的用户服务中心的电话接线员就可以大大减少，因为用户可以直接通过企业的网络营销系统获得帮助；有些机构和岗位需要新建，如将商品销售改为网上直销后，增加了销售送货这一商品流通问题；有些机构和岗位则需要进行业务知识的扩展与更新，如企业使用网络营销系统后，产品销售部门的业务人员则要变常规的市场营销方式为网络营销方式，需要学习有关网络营销的知识以及网上营销的技能技巧，来适应这一全新的营销方法。